A Casa Financeira inaugura em Braga a sede e a Loja Bracara, a primeira loja própria, e dá o arranque a uma rede de norte a sul do país que junta crédito, seguros e mediação imobiliária, com especialistas dedicados a cada área. Fábio Rodrigues (Chief Financial Officer), Ricardo Machado (Chief Commercial Officer) e Hélder Ferreira (Chief Real Estate Officer) explicam à Revista Minha porque querem ser medidos pelos clientes que voltam, e não pelo número de lojas.

Que lacuna identificaram no mercado e que problema concreto pretendem resolver?

Ricardo Machado: A lacuna não está na falta de oferta. Em 2025, segundo o Banco de Portugal, os intermediários de crédito já estiveram em mais de metade dos novos créditos à habitação. O que falta é um modelo à altura dessa responsabilidade. Hoje, a mesma decisão de vida chega às pessoas partida em pedaços: o crédito num sítio, o seguro noutro, a casa noutro, e nem sempre há alguém a olhar para o conjunto. A Casa Financeira junta as três áreas, cada uma com especialistas dedicados, e muda três coisas. O cliente escolhe como quer ser atendido: na loja mais perto de si ou à distância. A tecnologia trata do papel, para o especialista tratar das pessoas. E a rede mede-se pela avaliação dos clientes, e não pelo volume de negócio. Não decidimos pelo cliente. Damos-lhe tudo o que precisa para decidir bem.

«É mais fácil abrir cem lojas do que vinte que se orgulhem da marca»

O que motivou a criação de uma nova marca e em que medida representa uma mudança estrutural?

Fábio Rodrigues: A Proposta Eloquente nasceu em Braga, em 2017, na mediação de seguros, e passou à intermediação de crédito em 2018. Desde então intermediou mais de 300 milhões de euros em crédito e trabalha hoje com onze instituições financeiras parceiras. Essa experiência mostrou-nos duas coisas: que o cliente precisa de alguém ao lado para lá de uma operação, e que o mercado está a mudar mais depressa do que os modelos que o servem. A Casa Financeira não é uma mudança de nome, é uma mudança de modelo: especialistas dedicados a cada área, um CRM próprio nativo em inteligência artificial, uma Academia com formação todos os meses e uma rede que cresce com critério. O mundo está a mudar, o mercado está a mudar e o que as pessoas precisam também. Queremos liderar essa mudança, não ir atrás dela.

Fábio Rodrigues (Chief Financial Officer)

Ο que trazem da experiência da equipa, o que decidiram fazer de forma diferente e que cultura querem preservar?

Hélder Ferreira: A equipa junta duas experiências que raramente se encontram. De um lado, os fundadores, Fábio Rodrigues e Ricardo Machado, que construíram esta operação por dentro e conhecem o cliente e o processo em detalhe. Do outro, quem já criou e fez crescer redes de franchising com mais de cem lojas, e quem traz a mediação imobiliária, as operações, a tecnologia e a formação. A lição que trouxemos é simples: uma rede cresce depressa quando abre muitas lojas e cresce bem quando cada loja se aguenta de pé. Por isso construímos a tecnologia antes de crescer, tornámos a formação mensal e obrigatória e escrevemos as regras pelas quais aceitamos ser avaliados. A cultura que queremos preservar cabe em três ideias: o que exigimos à rede cumprimos primeiro cá dentro; quem reporta um erro a tempo nunca é penalizado; e quem cresce ensina.

Hélder Ferreira (Chief Real Estate Officer)

Ο que significa, em concreto, colocar o cliente no centro, e como acompanham a relação depois da primeira operação?

Ricardo Machado: Dizer que se põe o cliente no centro é fácil, por isso preferimos mostrar o percurso. O cliente escolhe como quer ser atendido. O especialista da área analisa o caso e começa pela capacidade financeira, antes de qualquer proposta. A tecnologia verifica o processo antes de seguir para a instituição parceira. Decide sempre uma pessoa. E a relação continua depois da assinatura: queremos uma relação para a vida e estamos cá para as decisões que vierem a seguir. Pelo caminho, dizemos ao cliente quando um valor é alto demais para o seu rendimento ou quando não é o momento, mesmo que isso signifique não haver negócio. E dizemos-lhe quando está tudo bem e não precisa de fazer nada. Medimos a satisfação de forma sistemática, mas o indicador que mais nos diz é quantas pessoas voltam.

Ricardo Machado (Chief Commercial Officer)

Como funciona, na prática, a integração de crédito, seguros e mediação imobiliária, e como garantem que cada proposta é adequada?

Hélder Ferreira: O cliente encontra na mesma Casa três áreas que, na vida real, andam muitas vezes juntas: o crédito, os seguros e a compra, venda ou arrendamento de um imóvel. Decide se recorre a uma, a duas ou às três, е nenhuma depende da outra. Cada área tem especialistas dedicados e habilitados para ela. A Proposta Eloquente, Lda. é intermediário de crédito vinculado, sem regime de exclusividade, registado no Banco de Portugal com o n. 0004603, e mediador de seguros registado na ASF com o n.° 426593966. A mediação imobiliária é assegurada pela Números Imprescindíveis, Lda., com licença AMI n.° 16782. Nos seguros, vamos muito além do crédito: o seguro de vida, o da casa, o de saúde, o do carro e até o do animal de estimação, com uma oferta alargada de seguradoras, com ou sem crédito. Quanto à adequação, ter mais produtos nunca é razão para propor mais produtos. Cada solução tem de se justificar sozinha, à frente do cliente. Se a melhor decisão for não avançar, dizemo-lo.

Que tarefas já são apoiadas pela inteligência artificial e como garantem a segurança dos dados e que a decisão é sempre humana?

Ricardo Machado: A inteligência artificial está no centro do nosso CRM, desenvolvido com o nosso parceiro tecnológico, a Laika Ventures. Organiza a documentação que o cliente entrega e verifica cada processo antes de chegar à instituição parceira, incluindo a deteção de fraude documental. E cada especialista conta com a Vera, a nossa assistente de inteligência artificial. A Vera responde ao especialista sobre os seus clientes e processos, de crédito, seguros e imobiliário, leva-o ao ecrã certo e deixa preparado o trabalho do dia a dia. A Vera trata do papel e o especialista fica com mais tempo para a pessoa. Três regras não se negoceiam. A Vera não faz nada sozinha: só vê o que o especialista pode ver, e cada alteração que propõe só avança com a aprovação dele. Nenhum algoritmo decide sobre a vida financeira de alguém: a tecnologia prepara e organiza, não aprova nem recusa crédito, e quem acompanha o caso é sempre uma pessoa identificada. E os dados servem o cliente: pedimos o mínimo necessário, cada loja só acede aos seus clientes, e o cliente pode saber o que temos, pedir a correção ou a eliminação e pedir que uma análise automática seja revista por uma pessoa.

Como se organiza a formação dos especialistas e que iniciativas existem para ajudar famílias e empresas a decidir melhor?

Hélder Ferreira: Começamos por dentro. Na Casa Financeira, a formação não se disponibiliza, exige-se. Todos, sem exceção, fazem uma formação de base obrigatória em literacia financeira, para verem o conjunto da vida financeira de cada cliente. Depois, cada especialista forma-se na sua área, com a habilitação que a lei exige, passa pelo onboarding da Academia antes de atender o primeiro cliente e tem formação todos os meses, porque o mercado, os produtos e as regras mudam mais depressa do que a memória de qualquer um. A Academia está em processo de certificação pela DGERT. Para fora, a aposta é traduzir: explicar a taxa de juro, o prazo, os seguros e o custo total até a pessoa conseguir explicar aquilo a outra. Isso passa por simuladores no portal que se usam sem registo e por um programa de bem-estar financeiro para empresas, com sessões de formação, um check-up financeiro individual e confidencial e informação prática em momentos como o IRS. E ensinamos também quem nunca vai ser nosso cliente: se só déssemos informação a quem está prestes a contratar, seria pré-venda.

«Não decidimos pelo cliente. Damos-lhe tudo o que precisa para decidir bem»

Que mecanismos concretos garantem que cada cliente toma uma decisão informada e adequada à sua capacidade financeira?

Fábio Rodrigues: Começamos pela remuneração, porque é aí que costuma nascer a desconfiança. O serviço de intermediação de crédito não tem custo para o cliente: a Casa Financeira é remunerada pela instituição com quem o contrato vier a ser celebrado, e o cliente recebe essa informação por escrito antes de começarmos. Depois, mostramos as alternativas que analisámos, com condições e custos totais lado a lado, e explicamos porque é que uma delas responde melhor ao caso. Ninguém assina o que não percebe. Por fim, a capacidade financeira vem antes da proposta: analisamos a taxa de esforço, ou seja, o peso das prestações no rendimento, e dizemos com clareza quando um valor é alto demais ou quando o melhor é não avançar.

Qual é a relação com os bancos, as seguradoras e os reguladores, e que papel tem o cumprimento das regras na estratégia da marca?

Ricardo Machado: Os bancos e as seguradoras são parceiros, não adversários. Trabalhamos com onze instituições financeiras e com uma oferta alargada de seguradoras, e queremos ser o parceiro cujos processos chegam certos e completos. A decisão final é do banco e é sempre do cliente. Com o Banco de Portugal e a ASF, a postura é a mesma: porta aberta e respostas diretas. Estar registado é o ponto de partida, não o de chegada, e por isso o compliance tem poder de veto sobre qualquer campanha ou prática de loja. Acreditamos que regras claras não travam o mercado, limpam-no.

Quais são os principais desafios do crescimento, o que procuram em quem se junta à rede e como asseguram padrões consistentes?

Fábio Rodrigues: O maior desafio não é abrir lojas, é abrir as lojas certas. É mais fácil abrir cem lojas do que vinte que se orgulhem da marca. Não queremos ser muitos: queremos franchisados e especialistas que partilhem os nossos valores e princípios. Escolhemos pelo carácter e treinamos a técnica, porque se ensina um produto de crédito em semanas, mas não se ensina integridade. Há uma porta para quem começa do zero e outra para quem já é intermediário e quer crescer. O segundo desafio é manter o mesmo padrão de norte a sul do país, incluindo no interior. Para isso, toda a rede trabalha com a mesma tecnologia, os mesmos processos ea mesma formação mensal, com auditorias e cliente mistério. Cada loja franchisada é uma empresa com registo próprio de intermediário de crédito no Banco de Portugal, e uma loja não cresce à custa de outra: as lojas próprias, em Braga e Sacavém, funcionam com as mesmas regras dos franchisados. E na nossa rede o destaque não vai para quem fatura mais, vai para quem os clientes avaliam melhor. A métrica que interessa não é o número de aberturas, é a saúde de cada loja.

Que significado tem a escolha de Braga e o conceito de loja, e que contributo pretendem dar à comunidade?

Hélder Ferreira: Braga é onde tudo começou. A Proposta Eloquente nasceu na cidade em 2017, e fazia sentido que a sede e a primeira loja própria ficassem onde a operação cresceu. É também um sinal: um projeto nacional não tem de nascer num grande centro, e Braga é o arranque de uma rede de norte a sul do país. Na Loja Bracara, a primeira coisa que se encontra não é um balcão: é um espaço com sofás, café e tempo, porque uma conversa sobre comprar casa ou proteger a família merece ser feita com conforto. Muda o ambiente, não a exigência: o rigor e as regras do Banco de Portugal e da ASF são os mesmos. Para a comunidade, o contributo começa pelo emprego qualificado e pela formação, e continua na relação com empresas, associações e autarquias. Queremos levar a cada concelho, também no interior, o mesmo acompanhamento que se encontra numa grande cidade.

«Queremos que a pergunta passe a ser quantas pessoas voltam»

Que resultados terão de alcançar para considerar que a Casa Financeira cumpre a sua missão?

Fábio Rodrigues: Queremos que a pergunta deixe de ser quantas lojas temos e passe a ser quantas pessoas voltam. Vamos considerar que cumprimos a missão se a satisfação dos clientes for elevada de forma consistente em toda a rede; se uma parte crescente dos clientes regressar para uma nova decisão; se as reclamações forem raras e resolvidas depressa; se os processos chegarem certos às instituições parceiras; se os franchisados e os especialistas ficarem porque a Casa lhes acrescenta valor; e se a marca for reconhecida de forma espontânea e vista pelo setor e pelo regulador como uma referência no cumprimento. Se a intermediação de crédito em Portugal ficar melhor por causa daquilo que fazemos, valeu a pena.

Casa Financeira é uma marca detida pela Proposta Eloquente, Lda. Proposta Eloquente, Lda. está registada no Banco de Portugal, com o número de registo 0004603, como intermediário de crédito vinculado, sem regime de exclusividade, tendo celebrado contrato com as seguintes entidades: Abanca Corporación Bancaria, S.A., Sucursal em Portugal; Banco BIC Portugués, S.A., Banco BPI, S.A.; Banco CTT, S.A. Banco Santander Totta, S.A.; Bankinter, S.A., Sucursal em Portugal Caixa Geral de Depósitos, S.A.; Cofidis; Novo Banco, S.A.;SICAM – Caixа Central e Caixas de Crédito Agrícola Mútuo; Unicre – Instituição Financeira de Crédito, S.A. Proposta Eloquente, Lda. está autorizada a: i) apresentação ou proposta de contratos de crédito a consumidores; i) assistência a consumidores, mediante a realização de atos preparatórios ou de outros trabalhos de gestão pré-contratual relativamente contratos de crédito que não tenham sido por si apresentados ou propostos; iii) prestação de serviços de consultoria. Mediador de seguros registado na ASF com o n.° 426593966. Mediação imobiliária a assegurada pela Números Imprescindiveis, Lda, licença AMI n.°16782.