Carolina Galeão Figueira

Quando pensamos em marcas, imediatamente surge-nos uma identidade visual, como um logo, o tom da comunicação, e, claro, um nome. 

O feminismo, enquanto movimento social, cultural e político, é uma marca por si só. Contudo, ao longo da sua longa história, tem enfrentado desafios crónicos de branding — desde o seu nome até à perceção pública – que hoje vos trago, numa espécie de exercício de análise de posicionamento de marketing enquanto aproveito para falar de assuntos sérios.

O nome como fardo e bandeira

Num mundo de gestão de marcas, um nome poderoso é metade do caminho para a aceitação e o impacto. O “Feminismo” carrega consigo uma bagagem histórica poderosa, mas também polarizadora. O sufixo “fem” sugere quase uma exclusividade feminina, o que tem alimentado a perceção, não poucas vezes equivocada, de que o movimento é contra os homens ou que apenas beneficia as mulheres. Uma situação curiosa, dado que o feminismo luta pela igualdade de género, ainda que falhe o seu propósito de deixar isto claro no seu nome. A causa é, por definição, inclusiva, mas esta confusão linguística é, em si, um critério de exclusão.

Teria a história mais recente sido diferente se o feminismo tivesse outro nome, como Igualitarismo ou Humanismo de género? Essas alternativas, por mais neutras que sejam, talvez perdessem o foco na raiz histórica da opressão de género que o movimento visa combater. O movimento nasceu para resolver um problema social e aqui reside o dilema central do branding feminista: como equilibrar clareza e identidade sem diluir a mensagem?

O problema da narrativa fragmentada

vzAs marcas bem-sucedidas constroem narrativas consistentes e acessíveis: memoráveis. No caso do feminismo, existem inúmeras facões e submovimentos, cada um com prioridades, discursos e estilos de comunicação distintos, que diluem a perceção pública. Essa falta de uma narrativa unificada faz com que o público se perca na complexidade do movimento, que é frequentemente mal representado por explicações simplistas ou mensagens distorcidas. Se o feminismo fosse uma marca comercial, a prioridade seria clara: acabar com o ruído e criar um manifesto central que alinhe as suas diversas frentes e forneça uma proposta de valor unificada.

As mensagens atuais poderão ser potencialmente alienantes para quem busca uma representação mais inclusiva e para quem não se identifica com as imagens de protesto ou luta, preferindo mensagens de empoderamento ou harmonia.

Improváveis embaixadores de marca

Uma das forças de qualquer marca são os seus embaixadores. No feminismo, os embaixadores são frequentemente figuras públicas ou ativistas. Tal como acontece no mundo empresarial, um embaixador que não representa bem a marca pode causar danos irreparáveis. Celebridades que se autodenominam feministas, mas cujas ações contradizem os valores do movimento criam dissonância cognitiva no público.

Um bom branding exige curadoria: como garantir que os “representantes” transmitem uma mensagem coesa e fidedigna?

A era do rebranding

No marketing, quando uma marca enfrenta desafios de perceção, pode optar por um rebranding, mas como aplicá-lo num movimento histórico?

O feminismo enfrenta desafios que qualquer gestor de marca reconhecerá, mas, assim como as melhores marcas, tem algo que nenhuma estratégia pode substituir: uma missão poderosa e relevante. Não é exatamente isto que faz uma marca perdurar? Como pode o feminismo traduzir as suas ideias apelando a diferentes culturas, géneros e gerações?

Carolina Galeão Figueiras

Marketeer e voz do podcast Ideias a Mais